Skandinaviens största köpcentrum med Sverigepremiär för Disney Store och Legobutik

Åsikterna om Mall of Scandinavia som invigdes i november är minst lika många som antalet butiker i detta nya köppalats. Men det är en imponerande byggnad med ett lika imponerande utbud där mat och nöje är minst lika viktigt som själva shoppingen. Dessutom har vi nu fått såväl en Legobutik som en Disney Store i Sverige.

Utmed den 240 meter långa flaggskeppsavenyn är butiksfronterna åtta meter höga. Och här finns många koncept som vi inte sett i Sverige och Norden tidigare. Totalt är det 224 butiker och restauranger på de tre planen som också inrymmer 15 biosalonger inkluderande Sveriges första IMAX-biograf. Förutom att handla, äta och gå på bio kan man också låta barnen leka på olika ställen, vila benen i behagliga miljöer, ladda telefoner och plattor samt prova – och eventuellt returnera e-handlade varor. Det sistnämnda är ett samarbete mellan PostNord och Mall of Scandinavia. Det är över huvud taget en behaglig miljö men mycket luft och ljus. Receptioner, toaletter, vilorum gör att man känner sig omhändertagen.

Ägare är Unibail Rodamco som har ett åttiotal stora köpcentra i Europa. Alla ytor var uthyrda på öppningsdagen den 12 november och inget tyder just nu på att man ska behöva se tomma lokaler.

Sveriges första Lego Store, som också öppnade den 12 november, är den andra i Norden. Enligt Lego erbjuder man ”en engagerande, underhållande och kul upplevelse för hela familjen”. Nya set visas för att inspirera till byggnation samt för att locka till försäljning eftersom de bara finns just här just då.

Det var även premiär för Disney Store i Sverige. Förutom utvalda produkter från Disney, Marvel och Star Wars, som bara finns att hitta i Disney Store, erbjuder butiken dagliga aktiviteter så som teckningsskola och sagostund för hela familjen. Varje dag startar med en öppningsceremoni i riktig Disneyanda där ett barn får vrida om en nyckel i jätteformat för att symbolisera att dagen har börjat. Under dagen sker aktiviteter som leds av personalen, eller ’Cast Members’ som de heter i Disney Store. Här kan man till exempel lära sig att teckna Musse Pigg eller träna för att bli en Padawan från Star Wars . I den del av butiken som kallas för ”teatern” finns en stor skärm där besökarna kan välja sina favoritfilmer eller favoritmusikklipp ur Disneys magiska värld.

Även Toys ”R” Us finns i Mall of Scandinavia och detta är kedjan första etablering inne i en galleria.

Är det då bra eller dåligt med så här stora köpcentrum? Magnus Berthling, MB Affärsutveckling, menar i ett nyhetsbrev att det finns flera olika scenarier för ”framtidens köpcentrum”; en sakta döende dinosaurie, vårt andra vardagsrum eller showroom för näthandeln. I nämnda nyhetsbrev beskriver han tankar kring centrumetableringar av det här slaget samt en del egna specifika funderingar kring hur just Mall of Scandinavia lär utvecklas i framtiden. Vi refererar och citerar här delar av nyhetsbrevet:

Framtiden för köpcentrumindustrin är svåranalyserad, menar Magnus Berthling. Man ser många delvis motsträviga trender och tendenser just nu. Faktorer att beakta framöver är bland annat miljöaspekten och bilens roll samt om det handlar om shopping eller mötesplats. Näthandelns påverkan är också intressant. Ingen har hittills hittat nyckeln till hur nätet kan samverka med ett köpcentrum

Hyresgästperspektivet finns där också. Kampen om ”rätt” hyresnivå för butikerna i ett centrum kommer alltid att pågå, där tillgång och efterfråga ständigt skiftar och hyressättningen därmed åker bergochdalbana. Samtidigt finns i längden ett win-win för en ”rätt” hyresnivå där båda parter får lönsamhet.

Således ser Berthling ingen klart dominerande trend kring den framtida köpcentrumutvecklingen just nu, tvärtom går utvecklingen i många olika riktningar. Många viktiga frågor känns också olösta eller i alla fall osäkra, anmärkningsvärt med tanke på de väldigt stora investeringar vi här pratar om.

Om utsikterna för just Mall of Scandinavia skriver han så här:

”Etableringen måste ses utifrån flera olika aspekter och sammanhang. Först och främst växer detaljhandelsomsättningen i Stockholms-regionen kraftigt. Man hoppas också locka till sig handel från i stort sett hela Mälardalen, och dessutom bli ett givet besöksmål för alla turister som besöker Stockholm, önsketänkande som naturligtvis inte med självklarhet faller in.”

Mall of Scandinavias svagheter är väl debatterade och Magnus Berthling pekar på att kommunikationer och infrastruktur i nuläget är långt ifrån optimala och kommer så förbli i alla fall tills tunnelbanan är framdragen till Arenastaden vilket tar minst 6-7 år. Han tycker också att det är tveksamt att (som man hoppas) innerstadens matintresserade befolkning åker ut till ett köpcentrum en helgkväll för att bevista några av de många restaurangerna.

Butiksutbudet menar han genomgående håller hög klass med några undantag, men hyresnivåerna kommer säkert leda till att många, speciellt mindre, icke-kedjeanknutna butiker, slänger in handduken (vilket säkert ingår i kalkylen då man löpande vill få loss lägen för nya butiker).

Sedan avgör ju alltid vilka motdrag konkurrerande köpcentrum gör. Redan i nuläget har det till exempel aviserats utbyggnader i både Bromma Blocks och Kista, medan andra handelsplatser kanske väljer att nischa sig och bli starka mot vissa varukategorier och/eller kundgrupper.

En personlig spekulation från Magnus Berthling är att vi får se Mall of Scandinavia genomgå tre olika faser innan det går att uttala sig om dess långsiktiga framgång:

1. En initial framgång driven av konsumenternas nyfikenhet (”alla vill besöka Mall of Scandinavia”) med höga besökssiffror och omfattande mediaskriverier mm. Något som säkert kan hålla i sig under hela 2016 men också börja stagnera redan under första kvartalet.

2. Mall of Scandinavia blir över tiden sakta ett ”helgcentrum” med mager försäljning måndag – torsdag (vi har sett detta på andra, liknande håll). Ett antal av de mindre butiksaktörerna, som inte tål förluster, får problem och tvingas slå igen. Samtidigt växer kravet från kvarvarande hyresgäster om att få dit mer volym- och vardagshandel (typ XXL, Ö&B och liknande) vilket naturligtvis inte alls stämmer med hyresvärdens varumärkesambitioner om ”unexpected shopping” och som kommer att streta emot kraftigt.

3. Om utgången av ovanstående diskussioner kan vi bara spekulera, dock tror jag det är oundvikligt att Mall of Scandinavia över tiden närmar sig ett mer ”vanligt” centrum. I kombination med att boendet i närområdet ökar (vilket är planen), så småningom bättre kommunikationer mm kommer säkert Mall of Scandinavia över tiden att etablera sig som en relativt stabil handelsplats, men inte så extraordinär som ägarna ursprungligen tänkt sig. Många kedjor som initialt känt att Mall of Scandinavia varit för dyr och haft fel profil kan då tänkas gå in.