Under våren turnerade HUI Research med ett frukostseminarium kallat "Kampen om köpkraften". Intresset var mycket stort och för er som inte fick plats summerar Martin Karlsson här tankarna kring hur digitaliseringen och den ökande mobiliteten påverkar konsumtionsmönster.

Under den senaste tioårsperioden har detaljhandeln vuxit med 43 procent. Under samma period har e-handeln vuxit med 655 procent - om än från låga nivåer. HUI Researchs prognos är att e-handeln under 2014 kommer att omsätta drygt 42 miljarder vilket skulle innebära en ökning med cirka 15 procent från året innan. Idag betraktas och mäts e-handeln som en separat företeelse inom detaljhandeln. Gränserna suddas dock ut allt mer och vi vågar påstå att det i framtiden kommer att vara mer eller mindre ointressant att tala om e-handeln som något specifikt. E-handel är handel, punkt slut. Det handlar trots allt om samma produkter och samma kunder.

Omnikanal
Idag sker en integrering av den fysiska och digitala handeln inom detaljhandeln. Begreppet omnikanal har fått fäste och handlar om att på allvar sätta kunden i centrum. Ett konkret exempel är att om en kund är intresserad av en tröja men rätt storlek eller färg för tillfället saknas i butiken kan butikspersonalen med hjälp av en surfplatta hjälpa kunden vidare i processen. Framgångsrika handelsplatser måste i framtiden bli "cross channel centres" som effektivt erbjuder konsumenter alla tillgängliga sälj- och distributionssätt, inklusive e-handel.

Mobil revolution
Den tekniska utvecklingen har varit kraftfull de senaste 10-15 åren och den digitala revolutionen kommer att fortsätta i rask takt. Mobilen har betytt mycket för sök- och köpprocessen och även om vi idag söker och bokar från både laptops, surfplattor och smartphones så blir mobilen i allt större utsträckning ryggraden bland de tekniska enheter som finns att tillgå. Handeln är därför inte längre begränsad till det faktiska mötet och köpet i butik. Numera kan handlare och konsumenter mötas varsomhelst, närsomhelst.

Webbrooming betydligt vanligare än showrooming
Idag sker köpprocessen både på nätet och i butik men vanligast är trots allt att vi förbereder ett köp på nätet. Vi läser på, frågar vänner, jämför priser osv och när vi väl går till butiken vet vi lika mycket, eller mer, om varan vi är intresserad av som säljaren. Fönstershoppingen har flyttat till nätet, det är där själva köpet "säljs" och vi blir istället mer effektiva i butik.

Social valuta – ett nytt betalningsmedel
Sociala medier har blivit en viktig del av sök- och köpprocessen. Och även om sociala medier kanske inte är direkt säljdrivande innebär det en möjlighet att fördjupa relationen med kunderna. Idag talar man om social valuta som betalningsmedel. Marc Jacobs har som exempel en pop up-butik på Manhattan där man inte kan betala med vanliga pengar. Däremot kan man genom delningar i sociala medier ta del av varuprover och delta i utlottningar.

Internet of things
Nästa stora våg i internets utveckling handlar om att inte bara människor utan också maskiner och prylar blir uppkopplade mot nätet. Det handlar om alltifrån stora byggnader till bilar. Den enorma mängd information som alla dessa prylar kommer att lämna ifrån sig kommer också att användas i framtiden och förväntas skapa automatiseringsvinster för både handlare och konsumenter.

Wearable technologies
Som om detta inte vore nog så är också nya individuella prylar på väg ut på marknaden. Det är som exempel smarta glasögon, klockor eller armband. Dessa "life logging devices" kommer att lära sig än mer om oss som individer och om våra vanor och beteenden. Den här typen av prylar tillför också en ny typ av kunskap genom att de kommer att kunna läsa av våra känslor, vårt ansiktsuttryck, vårt röstläge, vår kroppshållning, vår puls osv.

Sök 2.0
Nästa steg i utvecklingen blir troligen att människor själva inte kommer att behöva söka så aktivt efter information och erbjudanden. Den relevanta informationen kommer att komma till dem. Personliga digitala shoppingassistenter kommer att hjälpa konsumenter att sålla bland all tillgänglig information och ge förslag på köp av produkter baserat på individens behov, personliga preferenser och prisnivå.

Avslutningsvis
Kunskap om kunden har alltid varit den aspekt som har skiljt vinnare från förlorare i de flesta branscher. I framtiden ställs detta på sin spets. Det gäller inte enbart att ha kunskap om kunden, det gäller att ha förståelse för kundens underliggande behov. För att få denna förståelse krävs rätt verktyg och inställning. Den tekniska utvecklingen kommer bara att gå snabbare och snabbare och ju tidigare du anammar denna sanning och antar utmaningen istället för att vara rädd för hotet, desto bättre. Kampen om köpkraften fortsätter.