Snart kan erkända varumärken komma att konfiskeras och marknadsföring av dessa förbjudas. Först ut är tobaksindustrin, men vad kommer härnäst? Sveriges Annonsörer ställer sig starkt frågande till att lagliga varumärken inte får marknadsföras.

I Irland diskuterar parlamentet nu ett införande av standardiserade paket för cigaretter. Det innebär cigarettpaket utan logotyp och där alla varumärken har samma typsnitt. I princip handlar det om att staten inskränker ett företags möjlighet att använda de varumärken som de har en laglig rätt till. Även i Storbritannien pågår diskussioner av liknande slag. Inspirationen till detta kommer från Australien där man sedan 2012 har standardiserade paket. Sveriges Annonsörer menar att det är en farlig förändring att på detta sätt inskränka den väl fungerande immaterialrätten som är en viktig förutsättning i en fungerande marknadsekonomi.

Vi vet alla att rökning kan leda till stora hälsoproblem. Av den anledningen får tobak bara säljas till personer över 18 år. Det är bra. Men även om tobak är en produkt som är hårt reglerad är den fortfarande laglig. Sveriges Annonsörers utgångspunkt är att om en produkt är laglig måste den också ha rätt att marknadsföras och synas. Allt annat är orimligt och inkonsekvent.

En stark immaterialrätt som värnar patent, varumärkesskydd, designskydd och upphovsrätt är i dag självklar i rättstater. Immaterialrätten har vuxit fram för att ge den som uppfinner, utvecklar och tänker en rätt till sina varor, uppfinningar eller verk. Starka varumärken ger producenterna incitament att upprätthålla en hög jämn kvalité eftersom varumärkena i sig representerar stora värden. Immaterialrätten och möjlighet att bygga starka varumärken är några av grundförutsättningarna i en marknadsekonomi.

Vad har erfarenheterna från Australien lärt oss om effekterna av standardiserade paket?

Befintlig forskningsstatistik visar att tobakskonsumtionen i landet inte har påverkats nämnvärt sedan dess. Däremot har marknaden förändrats. De dyrare cigarettmärkena har förlorat marknadsandelar och de billigare märkena har fått fler kunder. Dessutom har den illegala handeln vuxit. Enligt Australian Customs and Border Protection Service Annual Report 2012–2013 har tillslagen av olagliga varumärkescigaretter ökat med över drygt 40 procent på bara ett år. De grupper som är mest utsatta för olaglig tobak är barn och unga. Man flyttar alltså försäljningen till en svart marknad utan kvalitetskontroller, insyn eller ålderskontroller.

Den fråga vi måste ställa oss är att om staten inskränker varumärkesrättigheterna på tobaksprodukter på detta sätt, vilket produktsegment blir då nästa? Det finns en mängd andra produkter som vi också vet är skadliga för vår hälsa. Alkohol är en sådan vara. För mycket processad snabbmat och godis vet vi kan leda till hjärt-kärlsjukdomar, övervikt och därmed en rad hälsoproblem, vilket leder till en för tidig död. Ska alla snabbmatförpackningar ha likadana etiketter, alla ölburkar se likadana ut och alla whiskyflaskor likaså? Tanken låter orimlig, men uppenbarligen inte när det kommer till tobak.

Det här är med andra ord inte bara en fråga för tobaksindustrin. Det är en fråga för alla som tror att starka varumärken är bra, såväl för konsumenter, producenter och marknadsekonomier.

Innan Irland går vidare i sin plan att konfiskera varumärken får EU:s medlemsstater komma med synpunkter på förslaget. Sveriges Annonsörer hoppas innerligt att Sveriges regering tar tillfället i akt och står upp för immaterialrätten, rätten att visa varumärken på lagliga produkter – en grundförutsättning för konkurrens i en marknadsekonomi.

Anders Ericson
Vd Sveriges Annonsörer