Den svenska detaljhandeln gick på en mina under julhandeln och försäljningen, exklusive mat, backade med närmare två procent. December är den viktigaste försäljningsmånaden för branschen varför resultatet blev en rejäl besvikelse. Vad var det som hände?
HUI Reserach har spanat in julhandelns krasch.

Nyligen publicerade Statistiska Centralbyrån det definitiva utfallet för julhandeln. Försäljningstillväxten för detaljhandeln, exklusive mat, minskade med 1,8 procent i december. Julhandeln 2018 utmanades på flera fronter. På det makroekonomiska planet gick Riksbanken ut med en räntehöjning fyra dagar före julafton samtidigt som bostadspriserna dalade och Stockholmsbörsen hade det tufft. Tre tydliga ekonomiska signaler som gjorde att hushållen blev försiktigare och höll aningen hårdare i plånboken.

Det sätt på vilket vi konsumerar varor och tjänster är en annan förklaring till det svaga resultatet. För det första utmanas traditionella julklappar av digitala, exempelvis appar, prenumerationstjänster och TV-spelkonton, som vanligtvis inte säljs i detaljhandeln. För det andra har vår julshopping blivit internationell och dessa köp fångas inte i den svenska detaljhandelsstatistiken. Utländska giganter som Amazon, Wish, Zalando och Alibaba blir allt mer relevanta och tar marknadsandelar även under julhandeln. För det tredje kan även ett år av ökad klimatmedvetenhet ha dämpat konsumtionen.

Den enskilt viktigaste förklaringen till det svaga resultatet i december är dock att konsumenterna har tidigarelagt sina köp. På fem år har december månad tappat hela fyra miljarder kronor i försäljning till kampanjdagar i november. Om trenden håller i sig kommer november att vara den största försäljningsmånaden redan nästa år. Handelns växande användning av kampanjdagar har således urholkat den klassiska julhandeln. Detaljister har under lång tid arbetat med alldeles för kortsiktiga målsättningar, vilket lett till att företag överskattat kampanjdagarnas positiva effekter och tonat ner de negativa och mer långsiktiga effekterna.

Utan tvivel måste handeln använda kampanjer på ett mer strategiskt sätt. Marknaden måste styra mot mer långsiktiga försäljningsmål och smartare prissättning för att undvika att julhandeln realiseras sönder och samman. Runt hörnet väntar en potentiell lågkonjunktur, fortsatt snabbt förändrade konsumentvaror och en klimatångest som kan sprida sig till handeln. Alla VD:ar där ute – det är dags att tänka i nya banor. Se över sortiment och prissättning, vässa kampanjstrategierna, förstå konsumentens nya köpresa och inse att Amazon alltid kommer att vara billigare än ni.