Digitaliseringen till trots- de fysiska butikerna är viktigare än någonsin när konsumentvaruföretag vill manifetsera sina varumärken. Men allt fler väljer att starta egna butiker när de upplever att den befintligahandeln inte har förmågan att skapa den rätta känslan.

Snart öppnar Google sin första butik i SoHo, New York. Rykten säger i alla fall att förhandling pågår. Det blir i så fall Googles första permanenta butik, efter att ha testat fysisk närvaro i pop up-form tidigare. När Google väljer att starta fysisk butik gör de det för att förändra kundernas uppfattning om varumärket­ från världens främsta sökmotorföretag till ett konsumentvaruföretag med fysiska produkter som Google glass och smarta klockor. l den processen är den fysiska butiken mycket mer än bara en försäljningskanaL Det är en kommunikationskanal, som om den hanteras på ett briljant sätt, kan bygga företagets varumärke och driva försäljningen i alla de kanaler som ett digitalt företag som Google har tillgång till.

Det som händer just nu ä r att a lit fler renodlade e-handelsföretag skaffar sig fysisk närvaro för att kunna manifestera sitt varumärke och sina kundlöften och därmed driva försäljningen i alla kanaler.

När Bubbleroom öppnar butik i Skärholmen utanför Stockholm, så gör de det efter att ha testat en pop up-butik i Malmö under julhandeln med häpnadsväckande goda resultat särskilt i den digitala kanalen.

Den fysiska butiken blir ett redskap för att särskilja sig från andra varumärken, en möjlighet att berätta en annan historia än den som går att berätta på nätet. Det är också skälet till att det är så viktigt att den fysiska närvaron manifesteras i egna butiker istället för inom ramen för andra detaljhandelskoncept Där går möjligheten att skapa en exceptionell känsla för varumärket i alla detaljer förlorad.

Det finns en risk med att lansera sina produkter i en detaljhandelsmiljö där man inte har kontroll över hur varorna ex poneras och presenteras. Då är det bättre att göra som Apple som startade en egen butikskedja och skapade den kundupplevelse de ville erbjuda. Samsung väljer att göra likadant- och nu står alltså Google på tur.

Tesla, den amerikanska superelbilen, som har potential att skaka om helaelbilsmarknaden väljer också att göra något helt nytt. De vill inte arbeta med traditionella bilhandlare. Istället väljer de att skippa återförsäljarledet och vänder sig direkt mot konsument. l Sverige saluförs bilarna just nu mitt på torget i Täby centrum.

Utvecklingen visar att digitaliseringen till trots, så spelar den fysiska butiken en avgörande roll när aktörer som Google gör entré på marknaden för konsumentprodukter. Samtidigt kan det inte betraktas som annat än ett misslyckande för den etablerade handeln när marknadens mest omtalade varumärken inte känner förtroende för att handeln kan leverera den rätta känslan.

EMMA HERNELL
Seniorkonsult, United Minds