Detaljhandeln arbetar aktivt med att möta sina kunder i flera kanaler samtidigt – mobilt, online och via fysisk butik. Det handlar om att ge kunderna en integrerad upplevelse över alla kanaler – omnikanal. Samspelet mellan fysiska och digitala butiker betyder alltmer i takt med att konkurrensen mellan detaljhandlarna hårdnar. Trots det har de flesta detaljister långt kvar i sina satsningar på ett integrerat samspel, så kallad omni-channel retail. Det visar en färsk undersökning som Avensia låtit genomföra. Det är den första i sitt slag i Sverige.

Avensia har undersökt 37 av de största detaljhandlarna i Sverige, som bedriver handel både online och offline. Det företag som kommit längst av de undersökta är IKEA. Heminredning och möbler är också den bransch som kommit längst. Men överlag har företagen inte kommit långt alls med sina satsningar att möta kunderna sömlöst genom kanalerna. Tröskelvärdet var satt till index 80, vilket inget av företagen nådde.

– Det är lite skrämmande att se hur omogna svar vi ändå fått i denna första omni-channel undersökning i Sverige, säger Jörgen Bertilsson, vvd på Avensia. Den visar att detaljhandlarna ännu i alltför hög grad separerar sin näthandel och fysiska butiker, trots att kunden självklart borde stå i centrum då de rör sig alltmer mellan olika kanaler för att söka information eller handla varor. De detaljhandlare som kommer lyckas bäst är de som kan integrera fördelarna med butiker och nätförsäljningen. Vår kartläggning visar att företagen skiljer sig en hel del här.

De fem bästa företagen i undersökningen (index inom parentes):
1. IKEA (70)
2. Kicks (57)
3. Hemtex (57)
4. Apoteket (57)
5. BR leksaker (52)

Omni-channel-index per bransch och bästa företag i respektive bransch (index inom parentes):
1. Möbler och heminredning (41) – IKEA (70)
2. Hemelektronik (32) – Siba (43), Elgiganten (43)
3. Sport och fritid (32) – Stadium (39), Intersport (39)
4. Kläder (30) – Naturkompaniet (48)

– För att lyckas med sin omni-channel-handel krävs en grundlig kunskap om sina kunder och sin marknad, säger Jörgen Bertilsson. Med en sådan grundlig analys, så kommer man nå ut till sina kunder på ett mer konsistent sätt och därför kunna bygga lojalitet över tid, vilket innebär högre intäkter.

Om undersökningen
37 detaljhandlare som bedriver handel både online och offline undersöktes. Varje företag bedömdes utifrån 23 kriterier för omni-channel, till exempel:
• Går det att se butikens lagersaldo online?
• Kan man beställa online och returnera defekt vara i butik?
• Har personalen i den fysiska butiken tillgång till lagersaldo för e-handelsbutiken?
• Beräknas lojalitetspoäng både på köp online och offline?
• Går det att mäta inflytandet av online media mot offline köp?

Andelen jakande svar av de 23 kriterierna räknades fram. Ett index på 100 innebär att alla kriterier är uppfyllda för en fullt utvecklad multikanalhandel. För att betraktas som omni-channel-ready behövde företaget nå index 80.